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O Lucro está no Pós Venda

Cada vez mais o serviço de Pós Venda é reconhecido como parte integrante da cadeia de valor. Ele cria valor econômico, uma vez que frequentemente representa a melhor oportunidade de maior margem de lucro.

Também mostra ser um excepcional mecanismo para reunir informações sobre os clientes e acompanhar o desempenho dos produtos e processos. E quando ajustado apropriadamente, serve de plataforma sobre a qual as empresas podem alimentar fortes e crescentes relacionamentos com seus mais desejados clientes – os lucrativos.

Empresas que superam as expectativas em suas atividades de pós-venda também conseguem aumentar a lealdade dos clientes e sua retenção de longo prazo – um benefício significativo, uma vez que o custo de conquistar um novo cliente é estimado em três a seis o custo de manter um cliente.

As empresas líderes alinham seus processos internos em torno das expectativas e da satisfação do consumidor. Elas criam um ambiente voltado para a lealdade e a retenção de clientes. Concentram-se em ser as “melhores da classe” em satisfação dos clientes. E, finalmente, desenvolvem parâmetros de negócios com base em relacionamentos e lucratividade de longo prazo, em vez de focalizar transações isoladas.

O primeiro passo em direção à excelência nos serviços é criar uma estratégia de serviços que esteja bem amarrada à estratégia corporativa da companhia. Embora o planejamento de cada empresa dependa de circunstâncias único-específicas algumas ações são sempre cruciais:

  • Segmentar o mercado de acordo com as qualidades que são importantes para atuais e potenciais consumidores.
  • Comparar sua oferta e sua capacidade de serviços com as de seus concorrentes.
  • Entender o poder e as limitações de sua empresa.

Somente as empresas capazes de gerencias informações e de executar serviços-capacidades estas que lhes permitem operar em um nível bastante específico, vem sendo bem sucedidas.

A informação é essencial para a eficácia do serviço (que se pode traduzir na rapidez de resposta e em altos índices de acerto na primeira vez) e para sua eficiência. A informação é mais do que um elemento capacitador; ela é fundamental para aumentar o sucesso do serviço. Por ex:

Com o advento dos portais B2B (business to business, ou negócios entre empresas) na internet, os avanços da comunicação remota e a infra-estrutura de telecomunicações cada vez mais poderosa, a oportunidade de captar informações sobre o desempenho do produto nunca foi tão grande.

Pense na vantagem de mercado de uma companhia de portões eletrônicos de alta tecnologia que consiga integrar um sistema remoto a unidade de sensor de cada portão. No caso de falha, a unidade automaticamente notificaria a base de serviços, permitindo que a equipe técnica da empresa agisse mais rapidamente à partir dessa informação. Essa capacidade efetivamente impediria os concorrentes de lhe roubar clientes.

Sem isso, a eficácia e a eficiência dos serviços vão rapidamente erodir. Um bom programa de mensuração de desempenho deve ter foco bem definido e abranger a organização inteira. Além disso, as medidas escolhidas tem de ser específicas, baseadas em fatores críticos  e controláveis e alinhadas com metas estratégicas.

Também devem fornecer à empresa informações úteis que sejam relevantes para os resultados. Por fim, a informação sobre a mensuração do desempenho é um elemento chave no treinamento seja on line ou autotreinamento, uma vez que revela às áreas e habilidades que precisam de aperfeiçoamento.

 

Paul F. Inglis
Vice-presidente de Operações A.T. Kearney Consultoria

 

 



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